무려 35.2퍼센트라는 시청률을 기록하며 대국민 ‘현빈앓이’를 일으킨 <시크릿 가든>의 작가 김은숙. 그녀의 최신작 <상속자들>이 또 다른 의미로 시청자들의 주목을 받고 있다. 풋풋한 10대들의 사랑이야기를 다룬 드라마에서 9회 만에 남녀 주인공이 첫 키스를 하는데 삼성 갤럭시노트3가 큼지막하게 화면에 잡혔기 때문이다. 캡처한 사진만 놓고 보면 스마트폰 광고라 해도 믿을 정도다. 극의 전개상 스마트폰이 반드시 등장해야 하는 장면이었기는 하지만 그래도 저렇게 노골적으로 제품을 드러내니 감정이입에 방해가 됐다는 게 시청자들의 공통적인 반응이다.

올해 초, 갈수록 심해지는 스마트폰 PPL광고를 규제하기 위해 방송통신위원회가 나서 철퇴를 가하기는 했지만 드라마 속 PPL열풍은 누그러질 줄 모른다. 당시 KBS 드라마 <세상 어디에도 없는 착한 남자>와 SBS 드라마 <다섯 손가락>가 각각 삼성의 갤럭시노트2와 갤럭시S3를 지나치게 부각시켜 중징계를 받았지만, 삼성은 여전히 최신 스마트폰 마케팅의 일환으로 드라마 PPL을 선호하고 있다. LG 역시 <굿닥터>, <메디컬탑팀> 등에 지속적으로 제품을 협찬하며 스마트폰 광고 전략으로 PPL을 애용하고 있다.

 

 

 

시청자들로부터 지나치다는 지적을 받으면서도 휴대폰 제조사들이 계속해서 PPL을 선호하는 이유는 물론 단 하나, 광고효과가 좋아서다.
커뮤니케이션 이론에 따르면 TV광고로 내보낼 경우 시청자들은 자신이 원하는 정보만 선택적으로 인지하기 때문에 광고가 제대로 전달되지 않을 수 있다. 또 프로그램 앞과 뒤에만 배치해야 하는 특성상 채널을 돌려버리면 그만인 것도 광고 전달율을 저하하는 요소로 작용한다.

 

 

 

 

극중 소품으로 스마트폰이 등장하면 좋은 이유가 여기에 있다. 휴대폰은 우리 생활에 꼭 필요한 제품이기 때문에 시청자들은 드라마 속 인물이 스마트폰을 사용하는 것을 자연스러운 것으로 받아들인다. 또 드라마에 적극적으로 감정이입하기 때문에 주인공의 좋은 이미지가 제품으로 전이되기도 한다. 한 편에 15~30초 정도인 TV광고보다 스마트폰의 노출 빈도가 높아 시청자들에게 각인효과를 줄 수 있는 것도 제조사들이 PPL마케팅을 선호하는데 한 몫 한다.
무엇보다도 드라마 PPL의 인기가 높아진 이유는 스마트폰, 태블릿 PC 등 휴대기기를 이용해 드라마를 시청하는 사람의 비율이 늘어났기 때문이다. 유무선 통신 솔루션 기업 에릭슨LG가 발표한 2013년 보고서에 따르면 스마트폰, 태블릿PC 등 휴대기기를 이용해 주 1회 이상 비디오 콘텐츠를 시청하는 사람이 78%에 달한다. 옛날처럼 본방 사수하겠다며 TV앞을 지키고 있던 시대는 지났다는 얘기다. 휴대용 기기를 이용해 드라마를 볼 경우 드라마의 시작과 끝에 배치되는 광고는 물론 나오지 않으니, 드라마 속에 집어넣을 수밖에 없는 것이다.
드라마 한류 열풍을 등에 업고 자연스러운 글로벌 마케팅을 펼칠 수 있다는 점도 주목할 만한 부분이다. 최근 드라마들은 콘텐츠의 수출을 고려해 해외에서도 인기가 많은 아이돌 스타를 한 두 명 정도 출연시키는 게 관례이다. f(x)의 크리스탈과 샤이니의 민호가 등장하는 드라마 <상속자들>과 <메디컬탑팀>이 지난 10월 일본, 동남아시아 등을 비롯한 아시아 지역에 수출이 확정된 것도 같은 이유에서다. 현재 한류 인기몰이 중인 아이돌 스타가 사용하는 휴대폰이라는 이미지를 강조하기 위해 삼성은 새롭게 출시된 갤럭시노트3 핑크를 크리스탈에게 주었으며, LG 역시 민호가 사용한 G2를 극중 수차례 클로즈업 하는 등 글로벌 마케팅 효율을 높이는데 드라마를 적극 활용하고 있다.

 

 

 

 

 

 

상황이 이렇다보니 스마트폰의 드라마 PPL 단가는 천정부지로 치솟았다. 현재 드라마 속 한 장면에 제품이 노출될 경우 소요되는 비용은 1500만 원에서 2000만 원선. 드라마에 대한 협찬까지 진행하면 광고 비로 수억 원이 사용되기도 한다. 민주당 전병헌 의원이 29일 공개한 최근 2년간 지상파 간접광고 현황에 따르면, 삼성전자가 KBS, MBC에 쏟은 광고비만도 34억 6천 만 원이다.
원래 세상은 ‘기브 앤 테이크’의 이치로 돌아가는 법. 많은 돈을 들였으니 광고 효과도 더 많이 내고 싶은 것이 인지상정인지라 드라마 속 PPL의 형태도 점점 노골적으로 변하고 있다. 전에는 스마트폰을 단순히 손에 쥐고 나오거나, 책상 위에 올려두는 정도의 ‘크리에이티브 배치’로 활용했다면, 요즘은 스마트폰의 기능을 사용해 스토리를 전개하는 등의 ‘온셋(On-Set) 배치’로 PPL의 형태가 바뀌고 있다. 그러면서 지나친 간접광고가 극의 몰입도를 흐트러뜨린다는 시청자의 불평이 여기저기서 터져 나오기 시작했다.

 

 

 

 

 

현재 방송법 시행령 제 59조 3항에서 PPL의 허용범위 및 시간, 횟수, 방법 등에 대해 규제하고 있기는 하다. 다만 그 내용이 ‘화면 크기의 4분의 1 이내’, ‘방송 프로그램 시간의 100분의 5 이내’등으로 명확하지 않아, 점점 더 심해지는 PPL을 규제할 마땅한 가이드라인이 없는게 사실이다.
물론 시대의 흐름에 맞춰 마케팅 전략이 변화하는 것은 당연한 일이다. 하지만 그 대상이 드라마라는 문화콘텐츠인 만큼 극의 흐름과 맥락을 끊을 정도의 과도한 PPL은 스스로 지양할 줄 아는 판단력이 필요하다. 우리나라의 문화를 대표해 외국으로 수출되는 게 문화콘텐츠다. 광고로 도배된 드라마를 다른 나라 사람들에게 선보이기는 조금 남부끄럽지 않겠는가.

 

 

SMART PC사랑 황수정 기자 hsio2@ilovepc.co.kr